modelos de atribucion
Marketing Ops

¿Qué son los modelos de atribución en Marketing Digital?

Cuando hablamos de modelos de atribución en Marketing Digital, hacemos referencia al conjunto de reglas que aplicamos para establecer a qué soporte le asignaremos un determinado valor de conversión o venta.

Los modelos de atribución son muy importantes, ya que miden el valor de los diferentes canales o puntos de contacto por los que un usuario transita cruzando el funnel de ventas. Este “viaje” se denomina Customer Journey.

¿Por qué son tan importantes los modelos de atribución en Digital Marketing?

Los modelos de atribución nos permiten conceder a uno o varios canales una conversión, de esta manera, podemos saber el coste que ésta ha tenido. Así, podremos conocer el gasto invertido cuando un cliente realice una acción concreta, como puede ser una compra, y de esta manera calcular el retorno de la inversión que hemos logrado.

Pero también nos ayuda a calcular la tasa de conversión que tiene un determinado canal.

Diferentes modelos de atribución

Existen varios modelos de atribución que podrás usar en función del tipo de negocio, ya que no todos son adecuados para cualquiera, incluso, pueden combinarse para crear uno personalizado. Entre los más habituales encontramos:

Última interacción

Se trata de uno de los modelos más extendidos, y el predeterminado por defecto en Google Analytics. El mérito de la conversión se atribuye al último canal con el que el usuario ha interactuado previamente a finalizar la compra o suscripción.

Primera interacción

Es justo lo contrario al modelo de última interacción, en este caso, el mérito será atribuido al primer punto de contacto con el que el cliente comenzó su “Customer Journey” hasta llegar a la conversión.

Último clic (Google Ads)

En este caso, la conversión se atribuye al último clic en una campaña de SEM, ignorando el resto de canales por los que el cliente pueda pasar después.

Último clic indirecto

Se desdeña todo el tráfico directo.

Modelo de atribución lineal

El total de los canales por los que ha transitado el cliente logran un mismo porcentaje de mérito en relación a la conversión.

Modelo de deterioro temporal

Los canales reciben un porcentaje mayor o menor de atribución en función de su cercanía al instante de la conversión.

Según la posición

Aquellos canales ubicados en los extremos del “Customer Journey” consiguen un mayor porcentaje de mérito mientras que los colocados en la parte central logran menos.

Modelo “Data-Driven Attribution” (DDA)

Un modelo que ha sido implementado por Google que hace uso de un algoritmo fundamentado en la solución Shapley Value, de la teoría cooperativa de juegos, para distribuir la atribución en todos los canales específicos en un grupo concreto.

Retos de la atribución

Entre los retos más importantes a los que debe enfrentarse la atribución, cabe destacar los siguientes:

  • La extensa y progresiva variedad de canales.
  • El Customer Journey.

Pero, además, no solo debemos tener en cuenta estos retos de la atribución, se une el concepto conocido como Cross-Device o multidispositivo. Por norma general, los consumidores no utilizan solo un dispositivo, sino acceden a varios: teléfonos móviles, tablets, ordenadores portátiles, PCs de escritorio, smart watch, smart TVs…

En cada uno de ellos, existe la posibilidad de recibir un impacto que condicione la decisión final de compra. No es solo que se use una amplia variedad de dispositivos, además es que, varios de esos dispositivos tienen un uso compartido con otras personas (varios miembros de una familia o los que se comparten en el trabajo)

Por eso, el Cross-Device dificulta el seguimiento del Customer Journey. Es más complicado seguir el rastro a un usuario concreto, llegando incluso a perderlo.

Como es lógico, si no somos capaces de hacer el recorrido completo del usuario, no podremos atribuir correctamente la conversión oportuna a cada parte del camino.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo se usan los modelos de atribución y algunos inconvenientes con los que podemos encontrarnos durante este proceso. Si quieres convertirte en un auténtico experto y, sobre todo, ser capaz de resolver todas estas dificultades no le des más vueltas y matricúlate en el bootcamp de Digital Marketing Ops en The Bridge, en el que lograrás convertirte en un experto 100% autónomo en la generación de demanda, el Performance Marketing la automatización de marketing y el análisis de datos aplicado. Estudiar Digital Marketing y relanzar tu carrera ¿aceptas el reto?

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